JE PRIJS VERTELT WIE JE BENT

Positie op de markt

Een prijs wekt associaties op, bijvoorbeeld met kwaliteit, betrouwbaarheid of vernieuwing. Daarnaast zal je prijs een aantal mogelijke klanten aanspreken of net uitsluiten. Wil je voor een specifieke doelgroep werken, dan moet je je prijs afstemmen op hun financiële draagkracht.

Service en kwaliteit

Een hoger prijskaartje creëert verwachtingen die je natuurlijk ook moet inlossen. Zo verschillen een haute-couturejurk en een confectiemodel op veel meer vlakken dan alleen de prijs. Een haute- couturejurk wordt in een privésalon perfect op maat gemaakt. Deze dienst kan je niet aanbieden als je kiest voor een lagere prijs.

Marketing

Liggen je communicatie- en verkoopkanalen in lijn met je prijs? ‘Twee halen, één betalen’ is bijvoorbeeld geen strategie die je bij duurdere producten toepast.

DE IMPACT VAN JE PRIJS

Zelfs al ben je niet het type ondernemer dat elke cent in twee bijt en wekelijks angstvallig zijn inkomsten telt, de prijs die je vraagt voor je producten ogf diensten is het bestuderen waard, want die heeft een gigantische invloed op wat je op het einde van de rit overhoudt. Dit spreekt misschien voor zich, maar de grootte van de impact blijkt het best uit een voorbeeldje.

Stel:

• je maakt een kledingstuk dat jou (alles samen) 50 euro kost (aan ontwerp, productie, jouw eigen loon,…)
• jij vraagt aan de klant ( bijvoorbeeld een verkoper) 55 euro
• dan hou je op het einde 5 euro over.

Stel nu:

• dat je je prijs verhoogt naar 60 euro
• voor jouw klant is dit een relatief kleine prijsstijging (eentje van 9%, om precies te zijn)
• maar voor jouw onderneming maakt dit een wereld van verschil: je houdt 10 euro over in plaats van 5 euro, en je verdubbelt je winst.

Let op, want het omgekeerde geldt natuurlijk ook. Een korting van vijf euro is in het bovenstaande voorbeeld een klein verschil voor je klant (die 50 euro betaalt i.p.v. 55 euro), maar voor jouw bedrijf is die beslissing desastreus: je maakt helemaal geen winst meer.

HOE BEPAAL JE JOUW PRIJS?

Bekijk op deze infographic hoe jij je prijs op een gefundeerde manier kan bepalen.

DRIE TECHNIEKEN VOOR PRIJSBEPALING

Er zijn drie manieren waarop je je prijs kan bepalen: een kostengebaseerde, een marktgebaseerde en een waardegebaseerde. Ons advies is om eens te proeven van elk van die technieken, en dan een keuze te maken binnen de grenzen van de drie prijzen die je uitkomt, rekening houdende met je gewenste positionering.

Kostengebaseerd

Deze prijsbepaling is gebaseerd op de werkelijke kosten die je product of dienst met zich meebrengt. De prijs moet minstens hoger liggen dan die kosten, maar je kan altijd meer vragen. Het is natuurlijk cruciaal dat je alle kosten zoals marktonderzoek, productontwikkeling, investeringen, communicatie en marketing, administratieve kosten, reiskosten, agenten of distributeurs, transportkosten, chargebacks, stockage, intellectuele eigendom, je eigen loon, verpakking en zoveel meer in rekening brengt. Als je jouw eigen loon bijvoorbeeld vergeet mee te tellen, of de kosten voor de verpakking en de stockage uit het oog verliest, dan kom je in de problemen.

Het is aangeraden om zo snel mogelijk met deze kostengebaseerde techniek al een eerste schets (pre-costing) te maken van je prijs. Deze prijs kan je vervolgens aftoetsen aan je markpositionering en aan de betaalbereidheid van je klanten, en eventueel bijsturen op basis van de andere technieken.

Marktgebaseerd

Je kan vervolgens ook kijken naar wat anderen met gelijkaardige producten of diensten doen. Zo’n marktgebaseerde prijsbepaling wordt ook wel benchmarking genoemd. Jij bestudeert de concurrentie en zet jouw prijs af ten opzichte van wat zij vragen. Ga daarvoor op zoek naar relevante concurrenten of collega’s waar je naar opkijkt. Wees daarbij realistisch: als starter hoef je je niet meteen te spiegelen aan iemand met meer dan twintig jaar ervaring. Die zal wellicht duurder zijn - en vaak ook terecht. Maar dat betekent niet dat je je als starter blind moet staren op de prijs van de goedkoopste andere starter die je kan vinden. Hoe je dan wél te werk moet gaan? Kijk naar de prijs die anderen vragen, neem de totaliteit van hun aanbod mee in rekening (kwaliteit, creativiteit, klantenservice, uniciteit, …), en schat vervolgens in wat verhoudingsgewijs een correcte prijs voor je eigen werk zou zijn. Als jouw werk even goed is, hoef je zeker niet goedkoper te zijn!

Waardegebaseerd

Bij deze derde methode ga je uit van de waarde die jouw klanten hechten aan je product of dienst. Als jij als dienstverlener (bvb. patroontekenaar) een aantal taken uit handen neemt van jouw klanten, hoeveel tijd winnen ze dan? De tijd (en dus ook de personeelskost) die zij uitsparen door jouw hulp in te schakelen, is de ‘waarde’ van jouw aanbod en kan zo dus vertaald worden naar een bepaalde prijs. Naast die puur functionele waarde, speelt zeker in de modesector ook de symbolische waarde van een dienst of product een rol. Zaken als merkwaarde, ontwerpkwaliteit of esthetiek kunnen subjectieve waarde toevoegen aan je werk. De (meer)waarde van creativiteit is dus niet altijd functioneel. Denk aan de Tabi’s van Margiela. Deze bekende schoenen met gespleten teen hebben hun premium prijs niet zozeer te danken aan hun dagelijks comfort, wel aan de iconische look en het feit dat ze zoveel reactie oproepen. 

Zo’n symbolische waarde is moeilijk objectief te bepalen, want hangt af van de waarde die jouw klant eraan hecht. Om er een boutade tegenaan te gooien: ‘de juiste prijs is de hoogste prijs die een klant ervoor zou willen betalen’. Bevragingen bieden soms soelaas, maar de eerlijkheid gebiedt ons om toe te geven dat marktervaring en ‘trial & error’ vaak ook nodig zijn om hier echt zicht op te krijgen. 

Je begrijpt vast al dat dit de moeilijkste is van de drie manieren. Maar het is wel de techniek die het meeste geld kan opbrengen. Als jij creatief werk verkoopt waarvoor mensen heel veel zouden willen betalen, maar jij vraagt (te) weinig, dan laat je geld op tafel liggen.

Bekijk hier het webinar waarin business innovation coach Andries Reymer dieper ingaat op value based pricing.

EXTRA AANDACHTSPUNTEN IN DE MODESECTOR

Wil je als ontwerper je kleding verkopen via multibrand winkels of webshops, dan zal je rekening moeten houden met de nodige marges (=het bedrag dat bovenop de productiekost of inkoopprijs komt om de eigen kosten te dekken en om winst te kunnen maken). In de eerste plaats voor jezelf: bovenop de productiekost (=kost voor maken + materialen), moet je voldoende factureren aan die winkel of webshop om ook al je vaste kosten te dekken. Vaak zegt men dat je minimaal de productiekost moet verdubbelen, al is dit ook afhankelijk van het volume dat je draait. 

Daarnaast moet er ook marge zijn voor de winkel of webshop. Een high-end modewinkel zal doorgaans een marge van x2,7 hanteren. Jouw verkoopprijs aan de winkel wordt dus vermenigvuldigd met 2,7 om tot de eindprijs te komen voor de consument. Je merkt het meteen: je zal de kostprijs van je collectie goed in de gaten moeten houden. Elke euro die je product duurder wordt op vlak van productie, trekt je eindprijs met maar liefst 5,4 euro omhoog! 

Hieronder vind je een voorbeeld van een berekening, waarbij we van de kostprijs vertrekken om tot de retailprijs te komen. Let zeker goed op de berekeningen exclusief en inclusief btw, aangezien dit niet erg voor de hand liggend is!

• Productieprijs (kostprijs van je product): 25 euro
• Wholesale prijs (jouw verkoopprijs): 50 euro (marge van 2) = excl. btw!
• Retail prijs (eindprijs voor de consument): 135 euro (marge van 2,7) = incl. btw!

Dit zijn natuurlijk maar richtlijnen. Op sommige stuks valt meer marge te halen dan op andere. Je zal ook elk seizoen de prijs moeten herbekijken. Hebben je grondstoffen nog steeds dezelfde prijs of zijn deze gestegen? Zulke wijzigingen kan je misschien niet elk seizoen doorrekenen aan je klant, aangezien je werkt met een langetermijnvisie. Maar het is wel belangrijk de wijzigingen goed bij te houden, voor prijsveranderingen op lange termijn.

Wil je graag het overzicht houden van je gemiddelde prijzen — per productcategorie, per stuk of van de hele collectie? Dan is dit soort tabel een aanrader:

Zo’n berekeningen en overzichtjes vormen een goede basis. Daarnaast hou je het best deze drie belangrijke personen/zaken in het achterhoofd:

Je eindconsument

Denk aan je ideale eindconsument tijdens het ontwerpproces en bij je prijsbepaling. Als je alle marges hebt berekend, kan je dan nog een redelijke prijs aanrekenen aan hem of haar? Om het antwoord op deze vraag te kennen, vergelijk je je eindprijzen met het consumptiepatroon van jouw ideale eindconsument. Bijsturen kan je door de productieprijs te verlagen, bijvoorbeeld door grotere hoeveelheden te produceren of je ontwerp te vereenvoudigen.

Je concurrenten

Het is altijd een goed idee om je belangrijkste concurrenten in de gaten te houden en hun retailprijzen in kaart te brengen. Zo zie je meteen waar jij je positioneert binnen de markt.

Je verkoopstrategie

Je kan je product via verschillende kanalen verkopen, maar ze vergen allemaal een ietwat andere aanpak. Het grootste verschil is of je uitgaat van een B2B-verkoop (naar winkels of bedrijven) of een B2C-verkoop (rechtstreeks aan je eindconsument). Kies de partners waarmee je gaat samenwerken in ieder geval zorgvuldig uit.