JE PRIJS VERTELT WIE JE BENT

De prijs die je vraagt, is — verrassend genoeg misschien — niet alleen van belang voor het financiële aspect van jouw bedrijf. Via je prijs bepaal je bewust of onbewust je positie op de markt, de service of kwaliteit die klanten van je verwachten en zelfs de manier waarop je promotie voert. Even verduidelijken...

Positie op de markt

Een prijs wekt associaties op, bijvoorbeeld met kwaliteit, betrouwbaarheid of vernieuwing. Daarnaast zal je prijs een aantal mogelijke klanten aanspreken of net uitsluiten. Wil je voor een specifieke doelgroep werken, dan moet je je prijs afstemmen op hun financiële draagkracht.

Service en kwaliteit

Een hoger prijskaartje creëert verwachtingen die je natuurlijk ook moet inlossen. Zo verschilt een op maat gemaakte designzetel sterk van een standaardmodel uit een meubelketen, en op veel meer vlakken dan enkel de prijs. Een designzetel wordt vaak volledig afgestemd op de wensen van de klant – van de stofkeuze tot de afmetingen en afwerking – en kan zelfs in samenwerking met een interieurarchitect tot stand komen. Die persoonlijke service en het vakmanschap kan je niet bieden als je kiest voor een lagere prijs.

Marketing

Liggen je communicatie- en verkoopkanalen in lijn met je prijs? ‘Twee halen, één betalen’ is bijvoorbeeld geen strategie die je bij duurdere producten toepast. 

DE IMPACT VAN JE PRIJS

Zelfs al ben je niet het type ondernemer dat elke cent in twee bijt en wekelijks angstvallig zijn inkomsten telt, de prijs die je vraagt voor jouw product of dienst is het bestuderen waard, want die heeft een gigantische invloed op wat je op het einde van de rit overhoudt. Dit spreekt misschien voor zich, maar de grootte van de impact blijkt het best uit een voorbeeldje.

Stel:

• je maakt een product dat jou in totaal 100 euro kost (aan ontwerp, productie, jouw eigen loon,…)
• jij vraagt aan de klant ( bijvoorbeeld een verkoper) 110 euro
• dan hou je op het einde 10 euro over

Stel nu:

• dat je je prijs verhoogt naar 120 euro
• voor jouw klant is dit een relatief kleine prijsstijging (eentje van 9%, om precies te zijn)
• maar voor jouw onderneming maakt dit een wereld van verschil: je houdt 20 euro over in plaats van 10 euro, en je verdubbelt je winst

Let op, want het omgekeerde geldt natuurlijk ook. Een korting van tien euro is in het bovenstaande voorbeeld een klein verschil voor je klant (die 100 euro betaalt i.p.v. 110 euro), maar voor jouw bedrijf is die beslissing desastreus: je maakt helemaal geen winst meer en bouwt geen reserves op.

HOE BEPAAL JE JOUW PRIJS?

Bekijk op deze infographic hoe jij je prijs op een gefundeerde manier kan bepalen.

DRIE TECHNIEKEN VOOR PRIJSBEPALING

Er zijn drie manieren waarop je je prijs kan bepalen: een kostengebaseerde, een marktgebaseerde en een waardegebaseerde. Ons advies is om eens te proeven van elk van die technieken, en dan een keuze te maken binnen de grenzen van de drie prijzen die je uitkomt, rekening houdende met je gewenste positionering.

Kostengebaseerd

Deze prijsbepaling is gebaseerd op de werkelijke kosten die je product of dienst met zich meebrengt. De prijs moet minstens hoger liggen dan die kosten, maar je kan altijd meer vragen. Het is natuurlijk cruciaal dat je alle kosten zoals marktonderzoek, productontwikkeling, investeringen, communicatie en marketing, administratieve kosten, reiskosten, agenten of distributeurs, transportkosten, chargebacks, stockage, intellectuele eigendom, je eigen loon, verpakking en zoveel meer in rekening brengt. Als je jouw eigen loon bijvoorbeeld vergeet mee te tellen, of de kosten voor de verpakking en de stockage uit het oog verliest, dan kom je in de problemen.

Het is aangeraden om zo snel mogelijk met deze kostengebaseerde techniek al een eerste schets (pre-costing) te maken van je prijs. Deze prijs kan je vervolgens aftoetsen aan je markpositionering en aan de betaalbereidheid van je klanten, en eventueel bijsturen op basis van de andere technieken.

Marktgebaseerd

Je kan vervolgens ook kijken naar wat anderen met gelijkaardige producten of diensten doen. Zo’n marktgebaseerde prijsbepaling wordt ook wel benchmarking genoemd. Jij bestudeert de concurrentie en zet jouw prijs af ten opzichte van wat zij vragen. Ga daarvoor op zoek naar relevante concurrenten of collega’s waar je naar opkijkt. Wees daarbij realistisch: als starter hoef je je niet meteen te spiegelen aan iemand met meer dan twintig jaar ervaring. Die zal wellicht duurder zijn - en vaak ook terecht. Maar dat betekent niet dat je je als starter blind moet staren op de prijs van de goedkoopste andere starter die je kan vinden. Hoe je dan wél te werk moet gaan? Kijk naar de prijs die anderen vragen, neem de totaliteit van hun aanbod mee in rekening (kwaliteit, creativiteit, klantenservice, uniciteit, …), en schat vervolgens in wat verhoudingsgewijs een correcte prijs voor je eigen werk zou zijn. Als jouw werk even goed is, hoef je zeker niet goedkoper te zijn!

Waardegebaseerd

Bij deze derde methode ga je uit van de waarde die jouw klanten hechten aan je product of dienst. Als jij als dienstverlener een aantal taken uit handen neemt van jouw klanten, hoeveel tijd winnen ze dan? De tijd (en dus ook de personeelskost) die zij uitsparen door jouw hulp in te schakelen, is de ‘waarde’ van jouw aanbod en kan zo dus vertaald worden naar een bepaalde prijs. Naast die puur functionele waarde, speelt zeker in de designsector ook de symbolische waarde van een dienst of product een rol. Zaken als merkwaarde, ontwerpkwaliteit of esthetiek kunnen subjectieve waarde toevoegen aan je werk. De (meer)waarde van creativiteit is dus niet altijd functioneel. Denk aan de bekende citruspers van Philippe Starck, die in de eerste plaats een designobject is. Zelf zei Starck hierover: “Mijn pers is niet bedoeld om citroenen te persen, maar om gesprekken te starten.”

Zo’n symbolische waarde is moeilijk objectief te bepalen, want hangt af van de waarde die jouw klant eraan hecht. Om er een boutade tegenaan te gooien: ‘de juiste prijs is de hoogste prijs die een klant ervoor zou willen betalen’. Bevragingen bieden soms soelaas, maar de eerlijkheid gebiedt ons om toe te geven dat marktervaring en ‘trial & error’ vaak ook nodig zijn om hier echt zicht op te krijgen. 

Je begrijpt vast al dat dit de moeilijkste is van de drie manieren. Maar het is wel de techniek die het meeste geld kan opbrengen. Als jij creatief werk verkoopt waarvoor mensen heel veel zouden willen betalen, maar jij vraagt (te) weinig, dan laat je geld op tafel liggen.

DE JUISTE PRIJS BEPALEN

Op basis van je waarde, je kosten en wat de concurrentie doet, heb je drie richtprijzen verzameld. Maar welke van die drie is nu jouw ideale prijs? We stelden drie scenario’s op om je wegwijs te maken.

• De waardegebaseerde prijs ligt hoger dan je kosten en komt in de buurt van de markt. Prima: je hebt een goede marge en het zal niet al te moeilijk worden om je klanten te overtuigen
• De waardegebaseerde prijs ligt boven de marktprijs. Gewaagd, maar boeiend: je zal sterk moeten inzetten op communicatie om je meerwaarde te vertalen naar je klanten, maar op termijn loont deze strategie wel.
• De prijs op basis van je kosten ligt hoger dan de gangbare marktprijs. Dit is een moeilijk scenario. Denk na over wat je kan veranderen, bijvoorbeeld door kosten te besparen of de waarde te verhogen zonder kosten toe te voegen.