De afgelopen jaren heeft de modesector nieuwe gewoontes omarmd. Een opvallend fenomeen is de belangstelling voor community building. Maar wat bedoelen merken daar precies mee? Is community een trendy synoniem voor doelgroep? En is community building dan slechts een slimme marketingtruc, verpakt als empathie? Niet heus, vindt Ophelia Debisschop van Ophelia Lingerie. “Een community is iets waar je samen aan bouwt. Uiteraard verkoop ik een product, maar de stem van mijn klanten is daarin onmisbaar. In die zin zie ik community echt als een wederzijdse dienstverlening, gestoeld op gelijkwaardigheid.”

En die gelijkwaardigheid begint bij totale transparantie. “Mijn voornaamste missie is om het lichaam te vieren, omdat lingerie te vaak oppervlaktewerk is. Mensen geven zich letterlijk bloot, als ze bij ons kopen. Dat maakt het voor mij vanzelfsprekend om zelf ook open te zijn. De mensen weten wie er in ons atelier werkt. Zelf sta ik ook in de winkel, dus kan ik me nergens achter verschuilen, als ik dat al zou ik dat willen.”

Wie er het Instagramaccount van Ophelia Lingerie op nagaat, ziet een mozaïek van doorsnee mensen, met doorsnee lichamen en video’s die een blik achter de schermen werpen. “Sociale media kunnen heel egocentrisch aanvoelen. Daarom zeg ik altijd: Instagram om te documenteren in plaats van te etaleren. Online wil ik echt in dialoog gaan met mijn community. Dat kan gaan over lichamelijkheid, seksualiteit. Maar ik spreek er ook eerlijk over de uitdagingen waar we als merk soms tegenaan lopen”, vertelt Debisschop. “Het is fijn om te merken dat je veel warmte terug krijgt als je openhartig communiceert.”

Belangrijk is dat die gemeenschap ook verankerd is in de offline werkelijkheid, benadrukt Debisschop. “Zo is onze boekenclub ontstaan omdat ik op Instagram naar leestips rond zelfontwikkeling had gevraagd. Nu komen we elke twee maanden samen om een boek te bespreken. Bereik ik daar de grote massa mee? Nee, maar dat zijn wel momenten waarop ik van nabij kan horen wat er leeft, terwijl we samen bijleren. Die wisselwerking is cruciaal voor het bestaan van mijn merk.”

Schrijft Debisschop samen met haar publiek aan een gemeenschappelijk verhaal, dan ging de gemeenschap bij Brigitte Peeters vooraf aan haar kledingmerk La Dada. Maar wat beide onderneemsters verenigt, is hun ambitie om een plek te bieden waar vrouwen kunnen thuiskomen. We schrijven 2020 als Peeters besluit om het leven over een andere boeg te gooien. Gedreven door een intens verlangen naar zingeving organiseert ze, onder de noemer Studio Dada, workshops en retraites voor moeders met jonge kinderen. “Als moeder beland je nogal makkelijk in die zorgmodus. Er is altijd wel iets te regelen.” In die praktische realiteit dreigen veel vrouwen hun eigen noden over het hoofd te zien, weet Peeters uit ervaring.

Pas later is de kledinglijn La Dada daaruit voortgekomen, maar zonder evenementen zou er geen merk zijn.” En dan te zeggen dat Peeters de mode als een afgesloten hoofdstuk beschouwde. Na bijna twee decennia bij jeansmerk Lee verliet ze in 2021 de corporate zijde van de sector. “Het werd me allemaal wat te oppervlakkig.” Tot ze toch weer een nood voelde om te creëren. “Ik heb me toen afgevraagd of kleding ontwerpen niet anders kon. Soms denk ik nog: ‘oh nee, mode, productie, die zakelijke structuren, dat wil ik niet meer.’ Pas op, er is niets verkeerds met een liefde voor esthetiek of mooie spullen. Maar schoonheid zit ook in het kleine alledaagse. Je kunt dat zacht en klef vinden, maar ik ben doordrongen van de gedachte dat iedereen zachtheid en liefde nodig heeft.” 

Onder de noemer The Art of Playful Living lanceerde Peeters een kleurrijk pleidooi om het innerlijke kind in onszelf te omarmen. “Als ik zie hoe speels mijn kinderen in de wereld staan, dan denk ik: ‘waarom zouden wij dat niet kunnen?’ Het moet allemaal niet zo serieus en perfect zijn. Spring gerust op dat skateboard. Ik hoop echt dat ik mensen kan inspireren om zo nu en dan tegen de stroom in te gaan.”

Al is Peeters ook bedachtzaam voor opdringerig optimisme. Was haar allereerste collectie een uitnodiging tot gulzige vreugde, dan ontstond Into the deep uit een noodzaak om intens verdriet in de ogen te kijken, na het overlijden van een dierbare. “Als ik voel dat er zich een nieuw thema aandient, begin ik aan een volgende collectie. Wat ik maak, is dus echt uit het leven gegrepen.” Met die aanpak onttrekt La Dada zich aan het dwingende ritme van modeseizoenen. “Ik heb geen zin om mensen seizoen na seizoen te overspoelen met nieuwe kleren.” Waarom overmatig produceren om een kunstmatige behoefte te creëren? “Dan zoek ik liever op een organische manier contact met een community. Zo organiseerden we naar aanleiding van Into the deep een kundalini-sessie, waar de deelnemers ook konden stilstaan bij de schaduwkanten in zichzelf. Op zulke momenten voel ik echt wat we voor elkaar kunnen betekenen.”

Daarnaast is het voor Peeters een bevestiging dat ze niet per se zichtbaar moet zijn online. “Ik hoor vaak dat het loont om jezelf te tonen, maar dan zou het heel erg over mij gaan. Terwijl mijn merk niet zou kunnen bestaan zonder de steun van anderen ondernemers, ook buiten de mode, die me bijvoorbeeld helpen met socials en het opzetten van evenementen.” Daarom zet Peeters met La Dada elke maand een zogenaamde ‘Dada Soul’ in de schijnwerpers. Ofwel “vrouwen die op een bijzondere manier hun eigen koers varen”, licht Peeters toe. “Op die manier wil ik anderen inspireren om hetzelfde te doen. Mijn community bestaat niet alleen uit klanten, maar ook uit gelijkgestemde ondernemers.”

Dat community building de band met je directe klanten overstijgt, gelooft Debisschop ook. “Vaak volgen mensen ons al jaren, voor ze effectief iets bij ons kopen. Juist daarom geloof ik zo in onze aanpak. We hoeven niemand te overtuigen omdat we weten dat, wie bij ons terechtkomt, dezelfde waarden deelt.”

Tegelijk voelt Debisschop als ondernemer in een sector die drijft op vernieuwing, een maatschappelijke verantwoordelijkheid. “Ik wilde écht niet meedraaien in het klassieke systeem waarbij je aan het begin van het seizoen grote orders plaatst bij een fabrikant. Wij beginnen altijd met kleinschalige producties. Waar mogelijk werken we met natuurlijke materialen. Zo hebben al onze stuks een OEKO-TEX-label (Europees duurzaamheidskeurmerk, red.) Items waar veel vraag naar is, maken we bij. Zo wordt alles wat we produceren, verkocht en hoeven we geen solden te organiseren.” 

Het illustreert dat ethiek en esthetiek compromisloos kunnen samengaan. “Ik was nochtans koppig toen ik begon. Onze start was niet evident, maar nu weet ik zeker dat er een publiek is voor wat wij doen. Mensen zijn meer dan ooit op zoek naar een product met een verhaal.”