Retail wordt al jaren doodverklaard, maar de realiteit is volgens Guy Stevens een pak
genuanceerder. “Retail heeft absoluut nog een toekomst, alleen moet de sector
zichzelf voortdurend heruitvinden. De verwachtingen van consumenten veranderen,
en die van winkels veranderen mee. De lat ligt hoog voor merken. Met ‘goed genoeg’
kom je er vandaag niet meer.”

Meer keuze dan ooit

Stevens ziet een aantal evoluties die de druk op retailers opvoeren. “Consumenten zijn voorzichtiger en prijsbewuster. Tegelijk zagen retailers hun kosten de voorbije jaren gevoelig stijgen. Hogere kosten en kritische klanten die de vinger op de knip houden, dat is een uitdagende combinatie. Maar de belangrijkste factor is het gigantische aanbod op de markt. De consument heeft meer keuze dan ooit: online en offline, lokaal en internationaal, discount en premium, nieuw en tweedehands.”

“Als het aanbod zo immens is, verwachten consumenten dat retailers in hun plaats al een selectie maken. Waar koop je zelf graag? Waarschijnlijk niet in de online of offline winkels die hun rekken volstouwen, maar wel in de winkels die voor hun klanten een relevante en herkenbare wereld creëren. Winkels selecteren strenger, merken moeten vechten voor een plaats in de rekken. Middelmatigheid krijgt het steeds moeilijker.”

“Vroeger moesten ze hun inspanningen bundelen rond twee vaste collecties per jaar. Nu vechten retailers permanent om de aandacht van de consument. De vaste collecties worden aangevuld met tijdelijke collecties, evenementen, exclusieve items of verrassende collabs. Dat voert de druk op retailers en merken op, er zijn nog weinig rustpunten. Ze moeten het hele jaar door aan de slag.”

Wat betekent die nieuwe realiteit nu voor mode- en designmerken? “Retailers kopen geen producten in, ze kopen de verwachting dat ze die producten verkocht krijgen aan hun klanten. Een goed product blijft de basis, maar het volstaat niet om winkels te overtuigen om jouw merk te verkopen.”

“In zo’n overvolle markt is een duidelijke identiteit cruciaal. Probeer niet alles voor iedereen te zijn. Sterke merken maken keuzes en hebben soms ook de moed om dingen níét te doen. Vlaamse ondernemers zijn soms wat risico-avers. Maar vasthouden aan wat je kent is vandaag óók een risico.”

“Het is vandaag een beetje een uitgeholde term, maar retailers en consumenten zijn op zoek naar authentieke merken. Authenticiteit wordt vaak geassocieerd met klein en lokaal zijn, met ambachtelijk werk. Maar voor mij staat authenticiteit daar los van. Een klein, jong merk kan authentiek zijn, maar een groot en gevestigd merk evengoed. Uiteindelijk is de essentie dat je weet voor wie je bestaat en waarom iemand voor jou kiest.”

“Als je de retailer niet kan uitleggen waar je voor staat en voor wie je er bent, dan gaat die het zeker niet aan zijn klanten kunnen uitleggen. Maak daarom duidelijk waarin je je onderscheidt en waarom je commercieel relevant bent. Wat voegt jouw merk toe aan het assortiment? Waarom past het bij de identiteit en klanten van die winkel? Het gaat niet alleen over een wervend en helder verhaal, retailers verwachten van merken ook dat ze bereid zijn om hun handen vuil te maken. Heel concreet: hoe ga je de retailer praktisch helpen om je producten te verkopen en voor tevreden klanten te zorgen?”

“De relatie tussen merk en retailer evolueert daardoor van leverancier naar partner. Merken droppen niet zomaar een lading kartonnen dozen bij de retailer. Ze zorgen ook voor wervende beelden en andere content, voor correcte productinformatie, voor ondersteuning na verkoop. Kortom, voor alles dat hun producten eruit doet springen en doet verkopen.”

De winkel verandert van rol

Het einde van de fysieke winkel wordt al jaren voorspeld, maar volgens Stevens is het een risico voor merken om alles op online te zetten. “De fysieke winkel blijft bijzonder relevant. Zeker in de mode- en designsector. Emotie en beleving zijn heel belangrijk. Klanten willen producten zien en vastpakken.”

“Er zijn merken die al hun eieren in één mandje leggen en het goed doen, maar voor de meeste merken is een omnichannelstrategie onmisbaar. Online bouw je aan zichtbaarheid en herkenbaarheid. Je inspireert retailers, je zet je merk op de kaart. Maar om ervoor te zorgen dat retailers ook echt met jou in zee gaan – en meer dan één keer kopen, zodat je niet telkens van nul moet herbeginnen – is meer nodig dan inspiratie. Winkels zoeken ook advies, sfeer, beleving. Mensen kopen nog altijd van mensen, ze moeten elkaar in de ogen kijken om vertrouwen te voelen.”

“Puur offline is het moeilijk om genoeg bereik op te bouwen. Je kan online snel en doeltreffend een groot publiek bereiken, over grenzen en andere barrières heen. Puur online is het dan weer moeilijk om diepe connecties te creëren, dat gaat nog altijd het best in persoonlijke contacten en gesprekken. Die twee kunnen niet meer zonder elkaar.”

Meer dan een etalage

Bij Trademart kunnen verschillende types merken in verschillende fases van hun ontwikkeling een plaats vinden, legt Guy Stevens uit. Dat kunnen jonge of groeiende merken zijn die hun B2B-distributie willen uitbouwen, maar evengoed gevestigde merken of buitenlandse merken die hun aanwezigheid op de Belgische markt willen versterken. De meerwaarde zit niet alleen in de showroomruimte, maar vooral in de toegang tot een netwerk van professionele retailers.”_

“Die retailers komen niet noodzakelijk voor één merk. Ze komen verschillende collecties ontdekken en bundelen meerdere afspraken. Die bezoekers wandelen meestal niet zomaar spontaan binnen. De zaadjes moet je al op voorhand planten, met je digitale zichtbaarheid en persoonlijke contacten.”

“De grootste fout is denken dat een mooie showroom op zich voldoende is. Ze is veel meer dan een etalage. Ja, je toont er je producten, maar daar hebben de retailers op voorhand vaak al een beeld van gekregen. Je toont tijdens het bezoek vooral wie je bent en hoe je met jouw merk het verschil kunt maken voor hun winkel. Je creëert vertrouwen en verbinding. De essentie is dat je klanten niet zomaar beschouwt als iemand aan wie je één keer iets verkoopt, maar als iemand waarmee je een relatie opbouwt die lang meegaat.”

“Deals worden meestal niet op het moment zelf getekend. Zorg daarom voor een goede opvolging en kom de gemaakte beloftes en afspraken na. Als jij je zaakjes niet op orde hebt, straalt dat af op de winkels die je producten verkopen en zijn zij de dupe. Retailers zijn op zoek naar authentieke merken waar consumenten zich mee verbonden voelen, en dat moeten ook merken zijn waar ze graag en vlot zaken mee doen.”

Een schat aan marktinformatie

Trademart evolueert van een fysieke plek met showrooms naar een breder, hybride B2B-ecosysteem, benadrukt Stevens. “We delen kennis en netwerken, we organiseren events, faciliteren samenwerkingen tussen merken, bouwen een community. Merken zijn concurrenten, maar als het goed gaat met een ecosysteem floreert iedereen die er deel van uitmaakt. Ultiem is ons doel om ondernemers sterker te maken. Die missie delen we met Flanders District of Creativity.”

“Onze waarde zit niet in de vierkante meters, maar in de toegang tot de juiste markt en in de community van merken en retailers. Vaak leven die op hun eigen eilandje, helemaal opgeslorpt door hun eigen uitdagingen en ambities. Ik moedig merken altijd aan om niet alleen te proberen verkopen aan retailers, maar om vooral heel goed te luisteren. De winkels staan elke dag rechtstreeks in contact met consumenten. Ze beschikken daardoor over een schat aan marktinformatie. Gebruik die.”