Aan mode- en designcampagnes is er vandaag geen gebrek, maar ze missen nog te vaak hun doel. Uit het onderzoek dat Flanders District of Creativity en iVox, blijkt dat ruim de helft van de Vlamingen (56%) zich niet herkent in traditionele mediacampagnes door een te eenzijdig en onrealistisch mensbeeld. Dat gebrek aan herkenning leeft het sterkst bij mannen (61%) en 55-plussers (66,2%). De consument vraagt dan ook om meer variatie in lichaamstypes (39%), een bredere waaier aan leeftijden (38%) en minder stereotiepe beelden (24%). 

"Onze maatschappij is veel diverser geworden maar de modewereld hinkt achterop. Echte diversiteit is méér dan simpelweg één plussize model of een andere huidskleur inzetten. Zelf draag ik een hoofddoek, maar bij reguliere merken zie ik me nooit vertegenwoordigd. Merken durven nog niet te experimenteren met wat échte representatie en diversiteit is."

Semya Verlinden, mode consultant en project manager

Probleem start al aan de tekentafel 

De ontevredenheid trekt zich door naar de winkelrekken. Ruim zeven op de tien Vlamingen (71%) zit soms met de handen in het haar tijdens het shoppen, omdat kleding niet aansluit bij hun figuur of levensstijl. Dat gevoel wordt vanuit de sector zelf bevestigd: 22% van de werknemers in modebedrijven geeft toe dat er al aan de tekentafel te weinig of geen aandacht is voor inclusieve ontwerpen. 

“Bij PrimaDonna gaan we niet ontwerpen voor een ideaalbeeld van een picture-perfect body om dat daarna gewoon uit te rollen naar andere maten. Elke maat is even belangrijk. Extra maten ontwikkelen, naast de meest gevraagde, vraagt een enorme investering voor een beperkt aantal stuks. Wij vragen aan onze directie om voor die ontwikkeling te betalen; dat is voor mij échte, eerlijke diversiteit.” 

Carole Lambert, Head of Brands and Design bij lingeriegroep Van de Velde

‘Walk the talk’: authenticiteit is cruciaal 

De consument is bovendien kritisch voor merken die inclusiviteit enkel als marketingtruc inzetten. ‘Walk the talk’ blijkt cruciaal: 57% van de consumenten verwacht dat een inclusief merk ook intern divers is, en niet enkel let op de buitenkant. 42% geeft aan een merk meer te vertrouwen wanneer het actief inzet op inclusieve tewerkstelling.

"Hoe meer diversiteit je overal in je keten binnen het bedrijf hebt, hoe gemakkelijker het is om die diversiteit naar buiten te brengen. Het is net die botsing van generaties en achtergronden die op een hele natuurlijke manier in het product sluipt."

Carole Lambert, Van de Velde

De asymmetrie van inclusie 

Een kwart van de consumenten heeft al eens bewust voor een merk gekozen vanwege een inclusieve campagne, en de helft (51%) vindt dit een belangrijk thema. Toch geeft 80% van de Vlamingen toe een product tóch te kopen als ze het echt willen hebben, ongeacht of een merk nu inclusief is of niet. Bij mannen ligt dat percentage nog hoger (83,6%). 

Inclusie is dus geen automatische garantie op meerverkoop, maar stereotypering vormt voor merken wel een reëel commercieel risico. Bijna de helft van de consumenten (45%) haakt daadwerkelijk af bij merken die in stereotypen vervallen. Die asymmetrie is een cruciale les voor modemerken. Inclusie levert dus niet zozeer snelle winst op, maar voorkomt vooral dat een merk relevantie en klanten verliest. 

“De cliché-versie van diversiteit werkt niet meer. Mensen voelen meteen aan wanneer iets een marketingmove is en niet een oprechte poging om de grenzen te verleggen. Iets omarmen puur omdat het op dat moment een trend is, maakt je niet vooruitstrevend, maar opportunistisch. Er is vandaag de dag net zoveel oneerlijke communicatie rond diversiteit als rond duurzaamheid."

Carole Lambert, Van de Velde 

Jongeren en mensen met migratieachtergrond eisen échte verandering

Jongeren en mensen met een migratieachtergrond zijn het meest kritisch voor oppervlakkige initiatieven en zijn significant gevoeliger voor de kloof tussen beeldvorming en realiteit. Ze staan op absolute authenticiteit, anders werkt het initiatief alleen maar averechts. 

"Jongeren kijken veel breder naar hun plek in de maatschappij. Als ik met mensen uit de mode samenwerk, merk ik hoe klein hun wereldbeeld is. Zowel de ontwerp- als de stylingteams zijn nauwelijks divers; diversiteit is voor hen een leuk idee, maar geen doorleefde realiteit. Dat begint al bij de modescholen, waar alles draait om abstracte creativiteit. Maar de gewone mens wil ook gewoon iets moois kunnen dragen naar het werk.”

Semya Verlinden

Kloof tussen imago en werkvloer 

Voor het leeuwendeel van de werknemers in de mode- en designsector (90%) is er in de eigen organisatie voldoende aandacht voor diversiteit en inclusie, al ligt dat percentage bij mensen met een migratieachtergrond wat lager (82%). Volgens de ondervraagden zit die aandacht vooral in de algemene werksfeer (60%) en de externe communicatie (41%). Slechts 5% geeft aan dat hun organisatie er op geen enkel domein mee bezig is.

Toch is er sprake van een duidelijke imagokloof. Voor een kwart van de werknemers is het helder dat hun organisatie vooral naar de buitenwereld toe een inclusief imago aanmeet, maar daar intern nauwelijks mee bezig is. Vier op de tien vinden dat de modesector te veel blijft hangen in traditionele beeldvorming, en 59% geeft aan dat campagnes meer diversiteit tonen dan er in werkelijkheid is bij bedrijven in de sector.

“Inclusie is geen campagne of een checklist die je op een bepaald moment moet afvinken. Het moet een evidentie worden in hoe je als organisatie denkt en werkt - van hoe je collecties ontwikkelt tot hoe je medewerkers aantrekt en laat doorgroeien. Oprechte inclusie zit net in de keuzes die je maakt wanneer niemand je vraagt om ze te maken. Dan wordt het onderdeel van je cultuur in plaats van een communicatie-instrument.”

Ann Claes, CEO van Claes Retail Group (JBC, Mayerline, CKS)

Kansen en knelpunten op de loopbaanladder 

Iets minder dan de helft van de werknemers (45%) voelt zich op de werkvloer altijd welkom en gewaardeerd. 75% vindt dat mensen met een diverse achtergrond kansen krijgen in de sector. Tegelijk zag 17% dat collega's werden uitgesloten en voelde 16% zich persoonlijk buitengesloten op basis van achtergrond. De helft (49%) vindt ook dat er op topposities te weinig diverse rolmodellen zitten. Een punt dat bij vrouwen en jongeren nog sterker leeft.

“Jongeren met een diverse achtergrond botsen nog steeds op een muur: ondanks hetzelfde diploma geraken ze door hun achternaam moeilijker aan een job. Bedrijven zeggen vaak dat ze ‘ze niet kunnen vinden', maar sluiten hen intussen uit omdat ze geen dure modeschool hebben gedaan, wat voor veel mensen financieel niet haalbaar is. Bedrijven moeten dat elitaire meer loslaten, en ook investeren in mensen uit andere richtingen. Zo creëer je een heel nieuwe modescene waarin ook ‘selfmade’ mensen een kans krijgen.”

Semya Verlinden

Groot gebrek aan formeel diversiteitsbeleid

Hoewel zes op de tien werknemers positieve verandering zien, ontbreekt het duidelijk aan structuur. Bijna twee derde (62%) ziet geen formeel beleid of actieplan, maar enkel een 'open sfeer'. Bijna 40% merkt bovendien nog geen effect van bestaande initiatieven. Aan goede wil is er geen gebrek, wel aan richting en visie. De grote uitdaging voor de sector is de stap van een vrijblijvende ‘open sfeer’ naar een structureel beleid. En dat vergt een inspanning met continue organisatorische en financiële ondersteuning.

"Diversiteit staat nu weer erg onder druk. Als leiders in een bedrijf hebben wij de verantwoordelijkheid om niet op te geven. Diversiteit kost tijd en geld, en een standpunt innemen brengt risico’s met zich mee. Maar je kunt niet voor iedereen alles zijn. Focus op de dingen waar je sterk in bent en waar je écht een verschil kunt maken, en laat andere thema’s over aan partijen die daar dichter bij staan. Als industrie samen vormen we zo een geheel dat er voor iedereen is.” 

Carole Lambert, Van de Velde